La vera eccellenza nel turismo italiano: cosa conta davvero nel cuore di chi viaggia?

«Non voglio solo lusso, voglio qualcosa che resti con me», ha detto un viaggiatore italiano, riassumendo il cambiamento profondo nel turismo del Belpaese. A Rimini, alla TTG Travel Experience 2026, questa nuova realtà è emersa con forza, durante una tavola rotonda organizzata da SiViaggia e Hopscotch Italy. Barbara Del Pio di Italiaonline ha guidato il dibattito, che ha messo a fuoco dati e racconti concreti. Non si parla più di hotel cinque stelle come unico parametro. È un mix di autenticità, valore e piacere personale a conquistare chi sceglie di partire oggi. Travellyze, la piattaforma che osserva i viaggi degli italiani, conferma questa svolta: il turismo italiano cambia volto, lasciando indietro vecchi cliché.

Viaggiatori italiani: più autenticità e meno sprechi

Dietro ogni prenotazione c’è un turista che punta a sensazioni vere e a esperienze autentiche, non solo a spendere tanto. I dati di Travellyze, che ogni sei mesi ascolta 1.500 italiani, tracciano un profilo chiaro. Gli hotel a tre e quattro stelle sono la scelta di oltre la metà , seguiti da bed & breakfast e case private . I cinque stelle restano sotto il 10%, una nicchia lontana dalla massa. Anche la destinazione riflette questo gusto: si preferiscono borghi e piccoli centri alle grandi città affollate.

Quanto al tipo di viaggio, il relax domina con il 46,2%. Ma non è un relax fine a sé stesso: il turista medio cerca anche cultura e scoperta. Molti combinano queste esigenze in un’esperienza equilibrata. Mare e montagna sono le mete più richieste, con il 61,7% e il 37,9% rispettivamente. Così il turismo italiano si disegna come una scelta versatile, che unisce comfort accessibile a momenti di vera emozione.

Esperti in campo: cosa dicono sulle tendenze 2026

Alla tavola rotonda sono intervenuti volti noti come Serena Valle di Hopscotch Italy, Franco Di Pietro di Yalla Yalla e Michela Marzoli del Club del Sole. Valle ha chiarito che «l’idea che l’eccellenza sia sinonimo di lusso sfrenato è superata». Il vero valore si vede quando l’esperienza soddisfa davvero il viaggiatore, che poi la consiglia spontaneamente. Questo passaparola è un indicatore prezioso di successo.

Di Pietro, che lavora con pacchetti viaggio e crociere, conferma che «gli italiani si stanno allontanando dalle strutture più costose». Il successo è tutto per le soluzioni di fascia medio-alta, che bilanciano bene prezzo e qualità. Marzoli, dal Club del Sole che gestisce villaggi in otto regioni, mette in luce un dato interessante: la fascia che spende tra 10.000 e 20.000 euro all’anno è quella che più percepisce e consiglia l’eccellenza, con un tasso di raccomandazione del 92,5%. Insomma, non sono i viaggi più costosi a muovere il mercato, ma quelli equilibrati che portano vera soddisfazione.

Piccoli centri e motivazioni multiple: i numeri del turismo italiano

Dietro la scelta delle destinazioni c’è il desiderio degli italiani di spazi più raccolti e di una vacanza che non sia solo relax. Il mare resta la meta più amata, con oltre il 60% delle preferenze, seguito dalla montagna, apprezzata anche fuori stagione. L’attrattiva dei borghi si spiega con la ricerca di esperienze autentiche, in luoghi meno affollati e più genuini.

Chi viaggia oggi vuole mescolare calma e cultura, cercando il contatto con storia, tradizioni e natura. L’idea di vacanza si allarga, non è più solo una pausa dal lavoro, ma un’occasione per vivere qualcosa di più profondo. Questo cambia il modo in cui il settore turistico deve proporsi, rispondendo a una domanda sempre più variegata e meno scontata.

Passaparola e soddisfazione personale: la chiave della scelta

Oltre alla destinazione e alla struttura, ciò che conta davvero è la voglia di raccontare e consigliare una vacanza. La soddisfazione personale, frutto di un’esperienza autentica e ben organizzata, influisce subito sulla reputazione di luoghi e operatori. Il passaparola diventa così l’arma segreta per costruire eccellenza e successo.

Lo studio mostra che le scelte di spesa per la vacanza si orientano verso soluzioni ben bilanciate, dove qualità e prezzo trovano un punto d’incontro. Chi diffonde le esperienze positive è soprattutto la classe media alta e le generazioni adulte, che cercano viaggi più maturi e significativi. Gestire questo equilibrio sarà la sfida principale per il turismo italiano nel 2026.