Nel 2025, quasi un turista su dieci ha scelto la meta delle vacanze spinto da un evento culturale, non da una spiaggia o un monumento famoso. È un dato che racconta una trasformazione profonda nel modo di viaggiare. Festival, feste tradizionali, manifestazioni folkloristiche: sono queste le calamite che attirano sempre più visitatori verso angoli meno battuti del Paese. Sassari e Alghero, ad esempio, si preparano a ospitare il Mirabilia Day nel settembre 2026, un appuntamento dedicato ai territori UNESCO meno noti. Lì si capisce bene come la cultura, spesso, sia la leva decisiva per riportare turismo in località che il grande pubblico tende a ignorare.
Le tradizioni che fanno muovere i turisti
In Italia ci sono appuntamenti storici che riescono a trasformare una città in una meta d’obbligo. Prendiamo la Discesa dei Candelieri di Sassari: ogni 14 agosto, tredici Gremi, eredi delle antiche corporazioni di arti e mestieri, sfilano portando i grandi ceri di legno – i cosiddetti Candelieri – che possono pesare fino a 400 chili. La meta è la chiesa di Santa Maria di Betlem, dove a notte fonda i portatori sciolgono un voto fatto alla Madonna Assunta nel XVI secolo. È un evento che conserva una tradizione secolare, ma che offre anche un’occasione unica per vivere la città in un’atmosfera ricca di storia e significati profondi.
Un altro esempio è il Palio di Siena, la celebre corsa a cavallo che si corre due volte l’anno, il 2 luglio e il 16 agosto, in Piazza del Campo. Anche se la gara dura pochi minuti, coinvolge tutta la città per giorni interi: contrade, residenti, turisti e appassionati partecipano a festeggiamenti, rievocazioni e preparativi. Il Palio è molto più di una corsa: è folklore, cultura e passione che attirano visitatori da ogni parte del mondo.
A Verona, a settembre, va in scena Tocatì, il festival internazionale dedicato ai giochi di strada tradizionali. Piazze e vie si animano con giochi provenienti da diverse comunità italiane e straniere, trasformando il centro storico in un vero laboratorio di culture ludiche. L’evento ha guadagnato fama internazionale, diventando uno degli appuntamenti culturali più attesi in città.
Infine, dal 5 al 20 giugno 2026, il GIO Festival ha celebrato il “Canto Lirico Italiano” riconosciuto come Patrimonio dell’Umanità UNESCO, portando opere, jazz, danza e cinema tra Foggia, i Monti Dauni e il Gargano. Con oltre venti eventi, molti dei quali gratuiti, ha acceso i riflettori su zone della Puglia meno battute dal turismo di massa, dimostrando come i festival possano valorizzare territori difficili da raggiungere e offrire un’esperienza culturale completa.
Turisti “da evento”: più spesa, più interesse
Chi si sposta per partecipare a manifestazioni culturali tende a vivere il luogo a tutto tondo. I dati dicono che il turista “da evento” spende di più: 107 euro al giorno per consumi sul posto, escludendo quindi trasporti e alloggio, contro i 96 euro del turista medio in Italia nel 2025. Tra gli stranieri la cifra sale a 109 euro, mentre per i Baby Boomers – i nati tra il 1946 e il 1964 – si arriva addirittura a 121 euro al giorno.
Emergono anche altri segnali chiari: più dell’84% di chi viaggia per eventi ritiene fondamentale visitare musei, chiese e centri storici oltre alla manifestazione stessa. Insomma, la cultura non si limita alle feste o alle gare, ma diventa un vero invito a scoprire le bellezze e le tradizioni del luogo.
Interessante anche il dato su chi sceglie eventi legati a tradizioni popolari e cultura locale: quasi un terzo dei turisti “da evento” punta su queste iniziative come motivo principale del viaggio, portando la spesa media sul territorio a superare dell’11% quella generale. Un segnale positivo per le economie locali, soprattutto in regioni meno battute dal turismo di massa.
Il turismo che fa bene ai territori meno noti
La rete Mirabilia raccoglie territori con siti UNESCO poco conosciuti o poco visitati, offrendo un’alternativa ai circuiti turistici affollati. Durante il Mirabilia Day del settembre 2026, l’attenzione si è concentrata proprio su come gli eventi culturali possano dare nuova vita a queste zone.
Per chi cerca esperienze autentiche e vuole immergersi nella cultura, scegliere una manifestazione significa vivere un viaggio su misura, dove tempo, storie e tradizioni si intrecciano, più che ammirare solo panorami o monumenti famosi. Incontrare le comunità locali aggiunge valore e profondità all’esperienza.
Conoscere una città attraverso un evento è un modo per scoprire dettagli nascosti, testimonianze di un passato ancora vivo, e per assaporare il ritmo di una realtà meno segnata dal turismo di massa. Questa strategia si rivela vincente per territori meno frequentati, perché apre nuove strade per uno sviluppo sostenibile e restituisce dignità a identità culturali spesso dimenticate.
Le manifestazioni scelte come motore di viaggio nel 2025 e 2026, secondo Unioncamere-Isnart, confermano quanto cultura e tradizione siano leve forti e precise per attrarre turisti motivati e consapevoli. Gli eventi hanno trasformato semplici date sul calendario in esperienze da vivere sul territorio, creando un ponte diretto tra visitatore e comunità che lascia un segno duraturo.